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实体书店如何面对罗曼蒂克的消亡？
文丨FT中文网专栏作家 郑静
9月1日，中小学开学的那天，衡山•和集的店门彻底关闭了。去年的9月，衡山•和集就面临过要关门的情况，那时候上海刚刚经历过疫情封控期，到哪都还需要预约扫场所码。当得知书店要关门的消息，很多老客人赶去告别，这场高调而又漫长的告别仪式，如同酷暑一样，久久没能褪去。最后受民意打动，经过区政府协调，书店和业主方谈妥，续约一年。
一晃，一年到了，原先的问题依旧没有解决，书店还是要关。这一次的告别仪式平静了很多，书友们早已在心中接受了这个消息，消化得也差不多。再去看一次展览，约朋友喝一次咖啡，再买几本书，虽然打了折还是比网购贵，但毕竟是最后一次，也就不再计较了。当逛书店成为一种怀旧模式的时候，那它真得要说再见了。
书店关门已经不再是什么新鲜事了。网络销售的初期，书籍就作为第一批试验田，而且很快被消费者接受。品类标准，没有差异化，只要认准书名、出版社就很容易在网上找到同款，加上书籍份量重，网购可以享受物流便利，轻松送货上门，省去搬运。加上更大的优惠力度，从满额减，到如今新书上架就打7折，确实要比实体书店更有吸引力。衡山•和集关门前夕，网络上有传言库存打三折，可没多久官方就辟谣，只是很少一部分书会这样，如果冲着这巴巴赶去的，最好考虑一下，否则一定会失望。租金贵，成本高，读者少，任何一家书店关门，都逃不过这些问题。衡山•和集自然也不例外。
今年是衡山•和集开业的第八个年头，它隶属于方所，但和方所又不太一样。早在2014年的时候，听说方所要在上海开店，业内人士和读者就开始期盼，每次经过衡山坊，都希望那几栋小楼早日装修好，这样上海又可以多一个文艺的场所。
那时候在很多人的印象中，上海书店还停留在传统的新华书店模式，一排排的书架，分类，密密麻麻地堆放着，进去后就有种特殊的味道，说得好听些的是书香，油墨香，说得现实些的是有股子霉味，尤其是遇到上海的梅雨季，更是挥之不去，直接冲入脑门。除了买书，书店也就没啥可逛的。经营模式单一、销售品种单一，所以受众也非常单一。
上海书店最集中的地方要属福州路，外加老字号的周虎臣笔庄、经营多年的纸张铺子以及各种文具店。如果想买书，买文具，甚至是圣诞节前夕买一些别致的贺卡，那到福州路是最正确的选择。一条距离外滩很近的马路，是这个城市知识浓度最高的地方，尤其每到开学前的周末，更是挤得水泄不通，大人带着孩子来买书、添文具，为新学期做准备。爱书的人去外文书店看进口杂志，去古籍书店看看线装书，哪怕不买饱饱眼福，也是周末的一大乐子。
两年前福州路上的上海书城关门装修，很多读者都恋恋不舍，这家经营了23年的书店曾经是上海规模最大的书店。地方大，品种多，空调足，曾经很多孩子的暑假都是泡在这里的。一早等开门，中午时候去对面吃碗面，下午继续进来，看小说看漫画查资料，有时候还能遇到新书发布会，听讲座，这种待遇也只有在书城能有。虽然书城只是重新装修，23年的时候还会重新营业，可就像要送老友远行一样，很多市民还是感觉有些伤感。其实他们伤感的不光是书城的暂别，更是伤感那个全民阅读的时代，渐行渐远了。虽然如今有世界读书日，暑假时候的上海书展还是每年照常举办，学校里也不断呼吁孩子们要多读书，读好书，每到假期就开出长长的必读书目，时不时列入考试范围。但大家都能感觉到，越是因为奇缺，所以呼声才会越高，这道理和“非遗”差不多。成人的阅读时间已经被手机屏幕侵占，而且根本无法自拔，只能义无反顾地去“救救孩子”，哪怕是一厢情愿，收效甚微，但也总得做得什么。
常规的经营模式眼看着被读者慢慢抛弃，书店倒也并没有直接躺平，琢磨着新零售新消费，想给书店寻找一条出路。诚品书店、茑屋书店一度成为书店经营者们学习研究的对象。通宵营业的诚品书店，将餐饮、文创和图书融合在同一个空间里，庞大的体量，超长的营业时间，让这家书店一度成为书店经营者心中的灯塔，开一家诚品那样的书店，是他们的梦想。自己的城市也能有一家诚品书店，或是能有一家像诚品那样的书店，也是种安慰。
将书店转型为生活方式场所，加入咖啡、文创，另外不定期地策划展览、组织讲座，这种综合经营模式成为新书店的样板。在衡山•和集开业的那段时间，有不少这种类型的书店出现，有被称为最美书店的锺书阁、占据各大商场的言几又，西西弗，后期还有请安藤忠雄做设计的光的空间，坐落在上海中心顶端的朵云书店，被称为上海最高的书店，很长一段时间都需要提前预约才能进入。不断涌现的新书店，成为年轻人热衷打卡的网红场所，书店也开始被称为网红书店。空间新颖，有识别度，有可以小坐一会的咖啡区，周末的时候还时常会有专题讲座，读者见面会。至于文创区则水平不同，有的会引入小众的匠人手作品，有的则是很普通的文具，和一般的杂货铺没有什么太多差异。
去书店听讲座，参加线下活动，一度成为文艺群体的周末好去处。讲座的类别和嘉宾的份量，也成为书店品质高低的衡量标准。广州的方所书店曾经最让读者称赞的就是讲座的频次和质量，所以听说它要在上海开店的时候，很多读者也是冲着这点去的。
衡山坊是上海老街区改造的一个代表，将老厂房或是老街区改造成创意园区，是流行了一段时间的商业地处做法。一来盘活老资产，二来也可以为城市注入一些新的商业活力，其中书店作为文化符号，能为招商和宣传带来很多话题。衡山•和集的隔壁就是百代唱片的小红楼，附近又有衡山电影院。这条街种满了法国梧桐，曾经是上海最热爱的酒吧区，每到周末晚上就热闹得不得了，去衡山路泡吧喝一杯，是很多时尚人士的固定消遣。书店定位为电影主题，杂志博物馆，这里有上海最全的杂志陈列区，一直是书店的一大特色。该有的咖啡、文创、展览、讲座，一样都不少，不管是频次和质量都有不错的口碑。在关门的前一天，这里还在进行着《繁花》作者金宇澄的画展，今年书展这里也作为分会场，照常进行讲座和新书发布会。其实在鼎盛的时候，衡山•和集不光是一家书店，它还有服装、独立设计师展品、甚至有一家美术图书馆，里面有餐厅区域，菜单还会时常更换。可这一切并没有持续地转化为销售业绩，一场活动结束后，客人们带走的大多是感动和照片，可书，还是安安静静地躺在货架上。
摆脱传统的选择，入驻更时尚的历史风貌街区；有差异化，有文化属性，客户群也有自己特性。书店的橱窗也曾经是衡山•和集的特色，按照不同的季节、主题时常更换，有骑行、瑞士最美书店、艺术家作品主题等等，也曾经和爱马仕、LV等不少大牌合作过，该有的尝试都尝试过。可惜，在商业领域里，这一切都是只是锦上添花，当营业额抵不过租金、成本压力的时候，这些花朵，只能落花流水春去也。
政府出面协调也只能起到一些缓解作用，一年的时间不足以让一家书店能扭转乾坤，何况又是在疫情后，零售市场整体低迷，图书销售更是无法快速恢复。在衡山•和集倒计时的同一天，徐家汇的太平洋百货也是最后一天营业，打烊的时候商场里再次响起“宝贝对不起”的歌声。
其实这些年，我们一直在和书店告别。从最早的季风书店，汉源书屋，到后来一夜之间消失的言几又，撤离静安寺中心区域的锺书阁。每一次读者都惋惜，都会不舍，叹息又少了一个可以安静坐下看书的地方。公众号的留言里会看到很多回忆，有做过讲座的嘉宾，有在那偶遇的读者，还有曾经工作过的店员，书店就这样成为人们散落伤感的地方。
当上海的茑屋书店终于不用再预约，可以随意进入了，只是总觉着和代官山的总店有些不一样的感觉。无印良品里的图书区还陈列在餐厅区域附近，只是很久没有更换过书目，仅有的那些品相也不太好。随着出版社整体搬迁出绍兴路，文艺出版社楼下的那家小型“光的空间”也离开了，大楼空关着很久，至今没有新的主人入驻。
随着各种变动，西西弗书店成了商场里最常见到的连锁书店，中午时分，书店里依然很安静，吧台上坐满了读者，附近上班的白领趁着午休时候来这里看书。书店里有咖啡区，加上为了保持图书整洁，所以店内会竖着告示，规劝客人不要把食物外带进阅读区。但当看见客人一边喝着“酱香咖啡”，一边坐那翻阅样书的时候，店员并没有去打扰，继续整理货架，盘点着当天的事情。比起一旁冷清的服装店，书店算是商场里工作日客流量最热闹的零售店铺。临近午休结束，客人放回图书，带走那个醒目的纸杯，吧台上安静无痕。大家彼此珍惜，毕竟谁也不知道，书店的明天会如何。
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责任编辑 朱振 zhen.zhu@ftchinese.com
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